Mapa stránky

Streda, 14 Október 2009 00:00

Na vzrušujúcej ploche, na ktorej sa prekrývajú marketingový výskum a neurovedy, sa črtá revolúcia. V priebehu niekoľkých rokov sa zrútili mnohé staré pravdy a zmizli mnohé ilúzie. Drahé nové prístroje z inštrumentária neurovied ich zrúcali. Je v tom nádej a veľa očarenia.

Nové okrídlené slovo je neuromarketing. Mladí guruovia nových výskumných metód v marketingu sa vrhli na možnosti, ktoré im poskytujú techniky ako zobrazovanie pomocou funkčnej magentickej rezonancie fMRI, magnetoencefalografie MEG, zvláštnej modifikácie enceflografie zvanej SST (steady-state topography), a rúcajú bariéry v poznatkoch, ale aj v cenách marketingových výskumov. Marketingové výskumy boli vždy drahé, teraz začínajú byť veľmi drahé. Totiž aj samotné prístroje ako fMRI sú neskutočne drahé – konkrétne asi 3 milióny dolárov iba prístroj, k čomu treba pripočítať špeciálny priestor (váži viac ako 20 ton), počítačovú techniku, zložitý softvér a veľmi kvalifikovanú obsluhu, o vedcoch, ktorý aj vedia interpretovať výsledky ani nehovoriac (prehľad nových prístrojov používaných vo výskumoch a pincípy ich fungovania uvádzame v zvláštnom rámčeku).

Ale asi to stojí za to a kopíruje to podobný rozmach použitia týchto prístrojov aj v základnom a medicínskom výskume. Veda dostala do ruky úžasné nástroje a rozbehla sa dopredu doslova tryskom.

Martin Lindström, hádam najvýraznejší z tých mladých guruov neuromarketingu, napísal ukrutne pútavú knižku, ktorej dal dobrý názov – Buyology – niečo ako veda o nakupovaní. Závery z nej sa dajú sucho zhrnúť do zopár bodov:

  • varovania na škatuľkách od cigariet nielenže neodrádzajú od fajčenia, ale dokonca vyvolávajú chuť fajčiť                                                                                             
  • umiestnenie produktu (v show, vo filme a podobne) funguje, len ak má značka logickú a integrálnu funkciu v príbehu                                                                              
  • ľudia si kupujú tie produkty a služby, o ktorých si myslia, že im pomôžu byť viac ako ľudia, ktorých obdivujú                                                                                          
  • subliminálna (podprahová) reklama funguje a môže byť mocnejšia ako logo        
  • produkty sa tešia väčšej lojalite k značke, ak sa spájajú s rituálom či poverou       
  • ľudia reagujú na silné značky rovnakým spôsobom, akým reagujú na náboženské ikony                                                                                                               
  • reklamy, ktoré pôsobia na viacero zmyslov, sú účinnejšie než tie, ktoré sa spoliehajú len na vizuál                                                                                                             
  • sex a krása nie vždy predávajú

Najdôležitejšiu časť knižky však tvoria opisy neuromarketingových experimentov a neskrývané Lindströmovo nadšenie pre nové metódy. Vyslovil v knižke aj takúto predpoveď: „Predpovedám, že čoskoro vymení väčšina spoločností (prinajmenej tie, ktoré si to môžu dovoliť) svoje ceruzky za SST čiapky. Že tradičný marketingový výskum – dotazníky, prieskumy, focus groups a podobne – bude hrať postupne menšiu a menšiu úlohu, a neuromarketing sa stane primárnym nástrojom, ktorý budú spoločnosti používať, aby predpovedali úspech či neúspech svojich produktov. Ba čo viac, prepovedám, že ako sa bude neuromarketing stávať populárnejším a žiadanejším, stane sa aj lacnejším, jednoduchším a pre firmy dostupnejším než kedykoľvek predtým. A vďaka tomu sa stane ešte populárnejším a rozšírenejším.“

Mnohé z tých výskumov sú také, že by si zaslúžili podrobný opis, nemáme tu však dosť priestoru, tak aspoň niektoré:

.o zlyhaní varovných nápisov

Jeden z najpresvedčivejších výskumov s použitím fMRI zisťoval, čo sa deje v mozgu fajčiara, keď číta na škatuľkách cigariet známe výrazné varovné nápisy v čiernom rámčeku: „Fajčenie zabíja“, „Fajčenie spôsobuje rakovinu“ a podobne. Ten výskum mal odpovedať na mimoriadne dôležitú otázku: Prečo, napriek obrovským prostriedkom vynaloženým na protifajčiarske kampane a najmä na tie povinné nápisy, v niektorých krajinách naozaj kričiace a dominantné, sa na svete fajčí stále viac cigariet? Prečo nezaberajú ani odpudzujúce farebné obrázky fajčením zničených pľúc, srdca a ciev na nohách, ktoré v niektorých krajinách doplňujú varovné nápisy na cigaretových škatuľkách? Sú fajčiari selektívne slepí k varovným nápisom? Vnímajú ich obsah, ale myslia si, že práve ich sa to netýka? Alebo im je ich zdravie ľahostajné?

Bola to jedna z najväčších štúdií, trvala podľa Lindströma 3 roky (v rokoch 2004 až 2007) a stála asi 7 miliónov dolárov. Používali sa pri nej aj funkčná magnetická rezonancia f MRI, aj verzia elektroencefalografu známa ako SST. Zúčastnilo sa jej vyše 2000 dobrovoľníkov fajčiarov z Ameriky, Anglicka, Nemecka, Japonska a Tajwanu.

            V časti experimentu na fMRI odpovedali ľudia v prístroji najprv na otázky ako „Ovplyvňujú vás varovania na škatuľkách cigariet?“, „Fajčíte vďaka tým varovaniam menej?“ a podobne. Fajčiari spravidla odpovedali na obe otázky kladne, potom však skúmali vedci reakcie mozgu na tie varovné nápisy. Na malú projekčnú plochu v zornom poli skúmanej osoby (tá sa nesmela vôbec hýbať) sa premietali varovné nápisy jeden za druhým a tiež tie hrozivé fotografie a osoba odpovedala tlačidlami v dosahu ruky na otázku, či má chuť fajčiť počas tých projekcií. Zároveň sa popri týchto reakciách zaznamenávali aj kontinuálne zmeny v činnosti mozgu.

            Výsledky boli, ako vraví Martin Lindström, mierne povedané šokujúce: Varovania na prednej strane i rube cigaretových balíčkov, ani hrozné obrázky, nepotláčali pociťovanú potrebu fajčiť ani v najmenšom. Čo znamená, že všetky peniaze, ktoré sa do týchto kampaní investovali vo viac než 120 krajinách sveta, boli vyhodené zytočne. Ide o veľmi veľa peňazí.

            To však nebol ten najprekvapujúcejší výsledok. Tým bol fakt, že varovania, či už sa týkali rizika pľúcneho emfyzému, infarktov myokardu, rakoviny pľúc či iných chorôb, paradoxne stimulovali v mozgu fajčiarov k činnosti oblasť, ktorá sa volá nucleus accumbens. Ide o neurónové jadro, ktoré je spojené s emocionálnou stránkou drogových závislostí, s túžením po droge. Kokaín, amfetamín a prakticky akékoľvek „rekreačné drogy“ spôsobujú v nucleus accumbens zvýšenie hladiny dopamínu. Niektorí výskumníci označujú nucleus accumbens ako mozgové centrum pôžitku (pleasure center). Nucleus accumbens môže byť podľa niektolrých výskumov zapojené aj do emocionálnych zážitkov pôžitku spojených so stravou, sexom, ale aj s počúvaním hudby. V krátkosti to zistenie znamená, že varovné nápisy tým, že aktivovali v mozgu fajčiarov práve nucleus accumbens, vlastne vyvolávali chuť fajčiť, zapáliť si cigaretu.

            Znamená to, že fajčiari, keď hovorili o tom, že ich tie varovné nápisy skôr odrádzajú od fajčenia, klamali? Určite nie vedome. Jednoducho ich logický mozog odmietol to, čo podprahovo cítili. Martin Lindström upozorňuje, že to robí náš mozog každodenne.

            Celá vec s varovnými nápismi má aj logické vysvetlenie: Po mnohonásobnom videní prestáva byť varovanie posolstvom s obsahom, ktorý myseľ vždy nanovo otvára a prehodnocuje, ale stáva sa iba grafickým znakom, sémou, ktorá už nie je spojená s varovaním, ale so samotznými cigaretami – stala sa grafickou súčasťou obalu spojenou skôr s obsahom škatuľky – teda s cigaretami. A vyvoláva túžbu po nic rovnako ako nápis Marlboro na červenobielej škatuľke či obrázok ťavy na Camelkách.

.coke a Pepsi

Martin Lindström opisuje ďalší dôležitý neuromarketingový výskum s použitím fMRI, ktorý urobil v roku 2003 doktor Read Montague z laboratória v americkom Houstone. Bola to revízia porovnávacieho výskumu spred tridsiatich rokov, v ktorom muži, ženy i deti dostali dva neoznačené poháriky, pričom v jednom z nich bola Coca-Cola a v druhom Pepsi. Mali si z oboch pohárikov chlipnúť a potom povedať, ktorý nápoj im chutí lepšie. Manažéri Pepsi-Cola Company sa potešili – viac než polovica respondentov uprednostnila Pepsi. Problém je, že sa to ale nijako neprejavilo na predaji a na vedúcom postavení Coca-Coly. Vec sa pokúsil vysvetliť vo svojej známej knižke Blink Malcolm Gladwell – ide vraj o to, že Pepsi je o čosi sladšia a preto chutí lepšie, ak ide iba o uchlipnutie si. Ak však ide o vypitie celej fľaše, ľudia dávajú prednosť menej sladkému nápoju.

Montague test zopakoval a zistil to isté – testované osoby dali prednosť Pepsi a rovnako reagoval aj ich mozog skenovaný prístrojom fMRI – aktivizovala sa oblasť známa ako ventrálny putamen, ktorá je stimulovaná, keď nám niečo chutí. Ale Montague sa rozhodol pozrieť sa na mozog respondentov, ktorí ochutnávali nápoje vediac vopred, ktorý z nápojov je Coca-Cola. Výsledok bol taký, že takmer všetci povedali, že im Coca-Cola chutí lepšie. Ale aktivita ich mozgu bola tentokrát odlišná. Objavila sa aj aktivita v oblasti zvanej mediálna prefrontálna kôra, o ktorej vedci hovoria, že súvisí s kognitívnymi procesmi vyššej úrovne. Pri rovnakej procedúre s Pepsi sa tento výsledok nezopakoval – stále uprednostňovali Coke. Zdá sa, že v činnosti boli aj štruktúry vo frontálnej kôre mozgu, ktoré pridali do zvažovania odpovede aj také veci ako spomienky a podobne. Teda veci viazané s značkou – akoby mozog repondentov bol dejiskom naťahovania sa medzi racionálnym a emocionálnym, a to emocionálne (citový obsah spomienok spojených so značkou – napríklad detské spomienky, roky reklamy) v tom súboji zvíťazilo.

.fMRI v politike

Už som o tom výskume písal v inej súvislosti, ale keďže ide tiež o marketing, hoci marketing v politike, stojí za to ho pripomenúť, i keď ho Martin Lindström nespomína. Urobil ho počas hektických mesiacov pred americkými prezidentskými voľbami 2004 harvardský psychológ Drew Westen spolu so svojimi kolegami Stephanom Hamannom a Clintom Kiltsom (ten dnes vedie neuromarketingové laboratórium v New Yorku) výskum zmien, ku ktorým prichádza v mozgu podporovateľov jednotlivých politických táboroch, keď sú konfrontovaný so situáciou, ktorá je v rozpore s ich politickým presvedčením. Ako „laboratórne zvieratá“ použili 15 presvedčených demokratov (podporovateľov Johna Kerryho) a 15 rovnako presvedčených republikánov (podporovateľov Georga W. Busha). Na skenovanie ich mozgu „v činnosti“ použili modernú techniku fMRI. Premietali im pri tom diapozitívy, na ktorých boli výroky, z ktorých vyplývalo, že sa konkrétny prezidentský kandidát – Kerry či Bush – dopustil nekonzistentnosti, napríklad v jeden deň niečo vyhlásil a o pár dní povedal či urobil niečo úplne opačné, alebo iné. Výroky i skutky boli zväčša fiktívne, vymyslené, ale tak, aby pôsobili vierohodne ako skutočná informácia. Po kontradiktórnej informácii na druhom diapozitíve ešte nasledoval tretí, na ktorom bola výzva, aby pokusná osoba zhodnotila, či tie dve informácie an prvých dvoch diapozitívoch boli v rozpore, a nakoniec štvrtý diapozitív obsahujúci výzvu, aby osoba vyhodnotila mieru rozporu (na škále od 1 do 4). V rámci experimentu ukazovali pokusným osobám aj podobne inkonzistentné infromácie o politicky neutrálnych osobách (herec Tom Hanks, spisovateľ William Styron a podobne).

            Zistenia potvrdili hypotézy, s ktorými vedci do výskumu išli. Keď bol mozog konfrontovaný s potenciálne znepokojujúcou informáciou (s informáciou stavajúcou „vyvoleného“ politika do negatívneho svetla), aktivizovali sa neurónové štruktúry súvisiace s nepokojom, negatívnymi pocitmi. Mozog však okamžite, ešte pred premietnutím tretieho diapozitívu, aktivoval štruktúry, ktoré vypínali negatívne emócie, ale nie len to. Neurónové okruhy zodpovedné za reguláciu emócionálnych stavov zdá sa, že zobudili presvedčenia, ktoré eliminovali nepokoj a vnútorný konflikt pociťovaný vďaka kontradiktórnej informácii o „svojom“ človeku. Štruktúry mozgovej kôry, ktoré sú za normálnych okolností aktivované pri premýľaní, sa do toho takmer nezapájali. Ale mozog stranícky zaujatých ľudí urobil vo všetkých prípadoch ešte aj „nadprácu“ – nielen, že „vypol“ neurónové štruktúry negatívnych emócií, ale navyše „zapol“ tie, ktoré sú zodpovedné za pozitívne emócie. Jednoducho si mozog vyrobil ešte aj „odmenu“ za neobjektívne posudzovanie.

            Záver, ktorý po výskume Westen a kolegovia urobili, bol závažný: „Ak odstúpime trochu ďalej a dáme tento výskum do kontextu s narastajúcim množstvom výskumov v psychológii a v politických vedách, je v týchto zisteniach ešte jedno posolstvo: Politický mozog je emocionálny mozog. Nie je to chladný kalkulujúci stroj, ktorý objektívne vyhľadáva tie správne fakty, čísla a politiky, aby urobil uvážené rozhodnutie. Straníci v našom výskume boli v priemere bystrí, vzdelaní a politicky infromovaní ľudia... A predsa rozmýšlali ´bruchom´.“

.klasické marketingové výskumy a neuromarketing

Marketingoví výskumníci vyskúšali naozaj všetky metodológie, ktoré v tom či onom čase veda ponúkala. Robili demografické štúdie, berúc do ohľadu vek, pohlavie, rasu, bydlisko a všetko možné. Robili náhodné telefonické prieskumy. Používali a používajú, samozrejme, aj klasickú techniku socálnych vied – focus groups (fokusové skupiny), v ktorých sa snažia zo skupín zložených z niekoľkých ľudí vybraných na základe rôznych kritérií získať relevantný obraz o skupinových postojoch, vnímaní produktu, jeho chýb a podobne. Fokus skupiny poskytujú spravidla užitočné dáta, ale majú zásadnú slabinu – ľudia hovoria niekedy to, čo je výsledkom skupinovej interakcie. V skupine sa môže napríklad vyskytnúť človek extrémne sa presadzujúci, asertívny, agresívny a hlasný, ktorý vnúti svoje videnie ostatným. Jeden z renomovaných výskumníkov trhu Joey Reiman z marketingovej firmy BrightHouse v Atlante si povzdychol, že v takom prípade nejde o vedu, ale o cirkus. V tomto ohľade majú prednosť individuálne riadené hĺbkové rozhovory, ktoré sú presnejšie, ale aj neporovnateľne prácnejšie a nákladnejšie.

Ani jednu z klasických výskumných metód nemožno opustiť, pretože majú, pri všetkej oprávnenej skepse, skutočnú výpovednú hodnotu. Neuromarketingové štúdie s použitím nesmierne nákladných (zatiaľ) metód ako fMRI, MEG, SST a podobne ich nemôžu vytlačiť a ani nehradiť. Ani v budúcnosti. Ale rozširujú obzor a poznanie ľudského mozgu v činnosti závratným spôsobom. A rovnako závratne rozširujú aj možnosti marketingových výskumov.

.nadšenci a ich kritici

            Domnievam sa, že nadšenci neuromarketingu a jeho kritici žijú v symbióze. Neuromarketing a najmä niektoré bombastické tvrdenia o ňom, majú veľmi vážnych kritikov, a to najmä medzi vedcami, ktorí s modernými metódami zobrazovania mozgu pracujú. Viacerí exponenti neuromarketingu, s Martinom Lindströmom na čele, sa začali naozaj správať tak, ako keby objavili konečné riešenie a svätý grál marketingu. Pre Lindströma a viacerých ďalších je typické, že ich príliš nebrzdia hlbšie vedomosti o neurovedách, o mozgu špeciálne, o jeho fungovaní a najmä o veľmi zložitom vzťahu medzi mysľou a tým, čo nám ukazujú prístroje. Vlastne by sa dalo povedať, že medzi mysľou, psychikou na jednej strane a činnosťou mozgových štruktúr s tým súvisiacich. Lindströmovi ani ďalším to nemožno vyčítať – sú pozorní čitatelia vedeckých materiálov, vedia toho dosť, sami organizujú v spolupráci s neurovedcami marketingové výskumy, ale nemajú vzdelanie neurovedcov, ani im celkom nerozumejú. Lebo, a to povie každý seriózny neurológ, neurofyziológ, neuropsychológ i psychiater, od čítania činnosti neurónov k čítaniu mysle je ďaleko – svetelné roky. Keď sa dívate na zázname fMRI na to, že sa aktivujú isté štruktúry, neznamená to, že viete, čo sa odohráva v mysli, aj keď viete, s čím tie štruktúry súvisia. Viete, že aktívny nucleus accumbens asi znamená vedomý či nevedomý hlad po čomsi – droge, pôžitku – ale to je všetko. Aj aktívna zadná časť mozgu, optická oblasť, znamená, že človek niečo vidí, nevieme však, že čo vidí, a už vôbec nie, čo všetko sa v nás pri tom odohráva. Profesor James Twitchel, ktorý prednáša o marketingu na University of Florida, vyslovuje podozrenie, že neuromarketing môže byť iba ďalším stupňom „vedeckého predstierania“ v reklamnom priemysle: „Pamätajte na to, že musíte od klienta žiadať milióny a milióny dolárov, takže musíte povedať: ´Verte mi, máme tie dáta, robili sme tie neurotesty, poďte s nami, vieme, čo robíme.´“

            Treba poznamenať, že vo výhradách je veľa pravdy. Už samotný názov neuromarketing je príliš bombastický, príliš „barnumský“. Keď si však poctivo odrátame efekt nadšenia laikov, obchodné záujmy „neuromarketingových mágov“, aj toľko opakované očarenie novou metódou, stále zostane na hraniciach medzi súčasnou vedou a marketingom nový fascinujúci svet, ktorý znamená obrovský pokrok pre marketing, ale ešte väčší pre vedu. Celkom cynicky poznamenávam, že nadšenie marketingových mágov pomáha platiť základný výskum.

.čo bude ďalej?

V neuromarketingovom výskume sa budú diať „veci“, ale... Vo vede a výskume vždy, po vyšumení prvotného očarenia novou metódou, novým inštrumentáriom, príde obdobie sklamania z (vopred očakávateľných) limitov metódy, po ktorom bude nasledovať obdobie každodennej „normality“, teda realistického pochopenia výhod aj obmedzení metódy. Neuromarketing je v danom okamihu vo fáze prvotného očarenia, lebo naozaj prináša prevratné informácie.

Lindströmova predpoveď o lacnej dostupnosti metód skenovania mozgu v činnosti je predpoveďou nadšenca, je v tejto chvíli utopická a môže sa zatiaľ vzťahovať výhradne na SST encefalografiu, fMRI aj MEG budú aj o 10 rokov a aj v USA extravagantne drahé na každodenné použitie v rozsahu, v ktorom sa dnes robia klasické marketingové výskumy. Nebudú tiež dostupné na každom. Obrovské a nákladné prístroje sú k dispozícii väčšinou na klinických a experimentálnych univerzitných pracoviskách.

Aj v najbližších rokoch si výskum prepokladanej úspešnosti svojich produktov pomocou techník ako fMRI či MEG budú môcť dovoliť iba najväčší hráči – povedzme ako mediálni giganti typu Fremantle Media a podobne.

Vývoj v aplikovanom výskume (marketingový výskum je aplikovanou disciplínou) nezvykne predbehnúť vývoj v základnej disciplíne – v tomto prípade psychológii, neuropsychológii a neurovedách vôbec – a psychológia nejaví tendenciu zbaviť sa osobných výpovedí, testov, dotazníkov, hĺbkových rozhovorov, projektívnych techník a podobne ako zdrojov použiteľných dát – napriek tomu, že o ich limitovanej spoľahlivosti vie už dávno. fMRI, MEG, SST sú skvelým rozšírením inštrumentária, ale nie zvratom, ktorý anuluje všetko doteraz používané.

Marketingový výskum sa ani v budúcnosti nemôže zaobísť bez klasických metód, ktorým Lindström predpovedá zánik – človek je sebareflektujúca bytosť a nie pavlovovský reflexný automat, jeho výpoveď o sebe, svojich pocitoch, aj o produkte, zostáva kľúčovým zdrojom informácií.

Ale môžem sa vo svojej skepse (aspoň, čo sa týka finančnej dostupnosti metód zobrazovania mozgu v blízkej budúcnosti) mýliť. Rád by som sa mýlil, je to príliš vzrušujúce.